Олег Картамышев: Три мотивации, от которых мы отказались

Он - эксперт с огромным опытом, руководитель собственной крупной дистрибьюторской компании. Покупатели могут встретить продукцию, поставляемую компанией Олега Картамышева в таких торговых сетях, как Л`Этуаль, ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Рив Гош, аптеках 36,6, салонах красоты сетей Jacques Dessange, World Class Спб, Extra-Extra, Celebrity, Alter Ego и многих других.

Кроме того, Олег Картамышев является автором публикаций на тему создания и продвижения бизнеса в таких СМИ, как Коммерсант, Собеседник, Генеральный Директор, VIM magazine, National Business, Образ жизни, Gift rewiew.

- За 18-летний период построения дистрибьюторской структуры для собственных косметических брендов и сотрудничества с розничными клиентами разных уровней (от рядового салона красоты до федеральных сетей парфюмерно-косметических магазинов и аптек) мы испробовали, наверное, 99 процентов возможных видов маркетинговых мотивационных программ, - говрит бизнесмен. - Стоит признаться, что среди них были как очень успешные, которые мы продолжали тиражировать в своей дальнейшей деятельности, так и реально “пустые“. О трех из них мы и поговорим более детально.

1.      Дополнительная к существующим полугодовая мотивационная программа среди менеджеров по продажам нашей компании, направленная на достижение максимального прироста отгрузок с главным призом в виде поездки в Израиль – родину наших брендов. За первые 2-3 месяца никаких изменений и улучшений просто не произошло и мы были вынуждены снять эту программу с повестки дня гораздо раньше, нежели задумывалось, потому что:

• В маленькой компании, в которой физически нет большого количества полевых менеджеров, исторически нет эффекта соревнования. Все менеджеры досконально знают результаты друг друга и просто не понимают конечной цели – с кем и зачем им нужно соревноваться.
• Слишком длительный временной период, на протяжении которого нужно показывать индивидуальные выдающиеся результаты. Менеджер по продажам по своей сути скорее спринтер, нежели стайер, умеющий бегать только короткие дистанции. Месяц закончился, подвели итоги, получили денежное довольствие – пошли дальше. Если к результатам прошедшего месяца нужно добавлять результаты текущего и планировать результаты последующего – это уже высшая математика, которая быстро надоедает и перестает толкать вперед.
•  На протяжении шести месяцев нужно добиваться максимальной "срабатываемости" клиентской базы, т.е. не давать ни себе, ни клиенту, даже малейшей возможности расслабиться и спеть песню про “плохие“ продажи или про “разъехавшихся в отпуска клиентов“. А это ох как не просто!

2. Мотивация на дополнительный объем закупок для менеджеров по закупкам наших розничных партнеров.

•  Результат первого месяца превзошел все ожидания по величине “срабатываемости“ клиентской базы и по итоговым суммам заказов. Даже давно “уснувшие“ клиенты в этом месяце разместили заказы.
• А вот второй и третий месяц были полностью провальными, ибо оказалось, что клиенты, не мудрствуя лукаво, для получения максимально возможного количества бонусов просто за 1 раз забрали свою трехмесячную норму.
• Справедливости ради нужно заметить, что результат акционных 3-х месяцев все равно был больше аналогичных 3-х месяцев прошлого года, но не настолько велик, как планировалось нами.

3. Акция “Подарок за покупку“ для покупателей одной из ведущих федеральных сетей. Обычно такое мероприятие дает от 40 процентов прироста, а здесь мы не получили даже такого скромного результата, хотя небольшой рост все-таки был. Начали разбираться в причинах и выяснили:

• Обычно мы формируем отдельные “именные посылки“ с подарками на каждый магазин и в случае с небольшими клиентами эта система нормально работает.
• В обсуждаемом случае и, учитывая несоизмеримо большое количество магазинов в данной сети, подарки были отгружены на центральный склад сети для дальнейшей рассылки вместе с товаром по магазинам.
•  Мы прозвонили несколько десятков магазинов и выяснили, что вместо запланированного и выделенного нами количества подарков до места доехало сильно усохшее количество.
• В разговоре с ведущим маркетологом сети выяснилось, что процент “потерь подарочного фонда по дороге от центрального склада до магазинов в размере 30 процуентов - это совершенно нормальный показатель“ и это явление существует постоянно. Вдумайтесь, минимум 3 из 10 подарков, полученных от дистрибьютора, магазинами просто “теряются“ по дороге и это нормально!

Это три основных ошибочных действия в нашей маркетинговой активности, которые мы больше не использовали в своей повседневной работе и от которых хотели бы уберечь молодых (и не очень) предпринимателей. Ведь в нашем случае это были незначительные ошибки в планировании, которые не привели к фатальным последствиям, а просто заставили нас внести коррективы в последующие маркетинговые календари. Для начинающих же предпринимателей подобные оплошности могут стоить всего их бизнеса.